Brandzzz möchte ein Stück Ihres Traumlandes

Die Torheit, in einen gesättigten Markt zu verkaufen, wird seit langem von Sprichwörtern verhöhnt.

Kohlen nach Newcastle. Eulen nach Athen. Eis zu Innuits. Samoware nach Tulu. Pfeffer nach Hindustan. Safran nach Kilikien.

Und man könnte denken, „Schlaf an Erschöpfte zu verkaufen“ sei ein weiteres Beispiel.(1) Aber wie unzählige Umfragen zeigen, sind wir noch nie so zufrieden mit der Qualität oder Dauer unseres Schlafs, und so streben eine Vielzahl von Marken nach einem Landraub im Traumland – in der Hoffnung, dass Schlaf, wenn er „die Hälfte der Gesundheit“ ausmacht, auch ein Haufen Reichtum sein könnte.

Das sind die Brandzzz … und das ist der Schlafstapel.

Zu den Matratzen gehen

„Wir betrachten uns in erster Linie als Technologieunternehmen.“ So schwärmte ein Mitbegründer von Casper – dem Direct-to-Consumer-Matratzen-Liebling, der auch „die Nike des Schlafes“ sein wollte. Wenn das nach Marketing-Hybris klingt, dann stimmte der Markt zu. Durch den katastrophalen Börsengang von Casper im Jahr 2020 wurde der Status eines Einhorns auf einen Schlag halbiert, und im November 2021 gab das Unternehmen bekannt, dass es privatisiert wird. Im vergangenen August erklärte Emilie Arel, CEO von Casper, den Rückgang:

„Die Strategie bestand darin, die Nike des Schlafes zu sein … Niemand weiß, was das bedeutet. Das klingt sehr aufregend, ist aber schwer umzusetzen. Wir haben kein Geld verdient. Wir sind nicht gemeinnützig … VC-Gelder fallen nicht mehr von der Decke, wir müssen sehr konkret sein, woran wir arbeiten.“

Ungeachtet dieser überraschenden Verwandlung von Nike zu Icarus hatte Casper zwei frühe Erfolge. Erstens hat es Matratzen von langweiligen Boomer-Grundnahrungsmitteln zu Objekten der DTC-Begierde gemacht – ebenso wie die Spezifikationen von Warby Parker, das Reisegepäck und die Oscar-Krankenversicherung. Und dadurch öffnete es den Geldbeutel (und die Marketing-Köpfe) der Millennials für die breitere „Schlafökonomie“.

Betten in einer Kiste sind nach wie vor ein großes Geschäft, obwohl Casper mittlerweile nur noch einer der Kämpfer in den überraschend andauernden und erbitterten „Matratzenkriegen“ ist, an denen auf ihrem Tiefpunkt etwa 175 identische Aufständische beteiligt waren, darunter Allswell, Zinus, Purple, Leesa und Avocado , Otty, Helix und Puffy.

Mainstream-Verbraucherkuratoren (The Strategist, Good Housekeeping, Wirecutter) und eine erstaunliche Anzahl „unabhängiger“ Matratzenrezensenten, darunter Sleepopolis, Mattress Nerd, The Sleep Sherpa, Mattress Clarity und Slumber, berichten wie Korrespondenten über den Kampf um die Schlafenszeit über den Kampf um die Schlafenszeit Sage, Nap Lab. Aber Vorsicht – laut der Matratzenbewertungsseite Sleep Like the Dead:

„Die überwiegende Mehrheit der Websites mit Matratzenbewertungen ist wahrscheinlich voreingenommen oder hat zumindest einen starken Anreiz, voreingenommen zu sein. Zu diesen Websites können sowohl diejenigen gehören, die in Suchmaschinen den höchsten Rang einnehmen, als auch solche, die behaupten, unvoreingenommen zu sein.“

Natürlich sind Matratzen notwendig, aber für satte sieben Stunden nicht ausreichend. Und so haben sich die meisten Box-Bed-Marken auch auf Bettwäsche ausgeweitet, wo sie mit traditionellen Haushaltswarenhändlern und Disruptoren wie Aneski, Comma, Ettitude und Brooklinen – „den besten Bettlaken im Internet“ – konkurrieren.(2)

Das Leitbild von Bedfolk bringt die Stimmung auf den Punkt:

„Wir bei Bedfolk glauben an einen guten Abschluss. Deshalb suchen wir nach den weltbesten Herstellern, um wolkenähnlichen Komfort in unsere Entspannungs-Essentials zu integrieren.“

Aus diesen 08/10-Produkten stechen zwei Produkte heraus.

Erstens, Kissen, die den Trumpschen Schnickschnack von MyPillow abgeschafft und neu gestaltet haben, um sie mit Hipster-Matratzen zu kombinieren. Siehe zum Beispiel Marlow, Saatva und Coop.

Aber diese neue Art von Kissen umfasst auch einige neuartige Vorschläge, darunter: algorithmisch angepasste Kissen von Pluto; der „Side Sleeper Ice Cube“ von Pillow Cube mit „gefrorenen Fasern, die Ihren Kopf die ganze Nacht über kühl halten“; und das „360°-Körperkissen“ von Yana, das verspricht: „Das Yana-Sutra: ein Kissen, unendliche Positionen.“

Das zweite bemerkenswerte Produkt von Bettwäsche ist die Gewichtsdecke, die, wenn wir Google Trends vertrauen, 2016 als Weihnachtsneuheit auftauchte, bevor sie 2018 explodierte.

Seitdem haben Marken wie Yaasa, Gravity, Baloo, Bearaby, Luna und Nuzzie die unerträgliche Ähnlichkeit von Gewichtsdecken bewiesen, ganz zu schweigen von Gewichtsschlafmasken, Nackenkissen und Bademänteln.

Ermutigt durch Forschungsergebnisse, die darauf hinweisen, dass „die Verwendung einer Gewichtsdecke zu einer stärkeren Freisetzung von Melatonin vor dem Schlafengehen führen kann“, bewerben Hersteller schwerer Bettwaren diese normalerweise als Schlafhilfe. Doch es gibt offenbar auch einen Aspekt der psychischen Gesundheit, wie die Gründerin von Bearaby, Kathrin Hamm, erklärte:

„Die Vorteile der Einbeziehung von Gewichtsdecken in Ihr Ruheprogramm gehen über die Schlafgesundheit hinaus: Sie fördern ein Gefühl der Ruhe, lindern Angstgefühle, reduzieren Stress, lindern Schmerzen, gleichen Reizüberflutungen aus und verbessern Ihre Stimmung.“

Nun, das ist eine Belastung. Und ein Schnäppchen für 279 $.

SleepTech

„Wir konkurrieren tatsächlich mit dem Schlaf … und wir gewinnen“

– Reed Hastings, CEO Netflix

Der Feind der Somnolenz ist für viele die Technologie – sowohl durch ihre Pieptöne, Summen und blau beleuchteten Hintergrundbeleuchtungen als auch durch die Dopaminimpulse ihrer Alkoholexzesse. Es ist kein Zufall, dass „Schlafexperten“ regelmäßig vor nächtlicher Bildschirmnutzung warnen oder dass Technologieunternehmen schlaffreundliche Maßnahmen wie bernsteinfarbene Displays und „Bitte nicht stören“-Einstellungen einbauen.

Etwas quixotisch ist es, dass viele Verbraucher in deren Ursache eine Lösung für ihre Schlaflosigkeit suchen und sich dabei an die Hard- und Softwarelösungen von SleepTech wenden.

Telefon-Apps zielen auf alle Facetten der Schlaflosigkeit ab, von Schnarchen (Snore Lab), Schlafgesprächen (Axsar) und Traumtagebuch (Oniri) bis hin zur Jetlag-Abschwächung (Timeshifter), Sonnenaufgangssimulation (Wake Up Light) und Wecker Folter (Spin).

Die einschlafende Kraft von Audio hat eine Reihe von App-Marken – Calm, BetterSleep, Headspace, Slumber, Pzizz – dazu inspiriert, schlaffördernde Musik, Meditationen, Atemübungen und Geschichten mit beruhigenden Klanglandschaften oder prickelnder „Autonomous Sensory Meridian Response“ zu erstellen.

Es gibt sogar eine App, die „Hörern eine einzigartige und persönliche Reise durch die Landschaft von SLEEP ermöglicht“ – Max Richters 8,5-stündiges musikalisches „Manifest für ein langsameres Dasein“.

Und um zu einem „bewussteren Ausatmen“ anzuregen, bietet die Audio-Erotik-Marke Dipsea „gemütliche Übernachtungen an, bei denen ein Dipsea-Hunk Sie zudeckt und dann in der Nähe bleibt (Gitarre spielt oder nach dem Abendessen aufräumt), während Sie einschlafen.“

In Bezug auf die Hardware bietet SleepTech eine Vielzahl. Um nur ein Beispiel aus einer Vielzahl von Kategorien zu nennen:

Funktionelle Beleuchtung · Dodow „lässt Sie 2,5-mal schneller einschlafen“, indem es einen blauen Lichtimpuls an die Decke projiziert, um Ihre Atmung zu synchronisieren.

Intelligente Ringe · Oura ist „wie ein Schlaflabor an Ihrem Finger“, das verfolgt, „wann Sie mehr Schlaf brauchen, wann Sie vielleicht krank werden, wann es Zeit ist, sich anzustrengen.“

Lärm · „Mit einem echten Ventilator im Inneren ist SNOOZ eine intelligente Maschine mit weißem Rauschen, die Ihr Schlafzimmer in eine Oase zum Schlafen verwandelt.“

Unterbett · Schlafaufzeichnungsmatte von Withings: „Erwachen Sie mit Ihrem Schlafwert … einschließlich Schlafdauer, Schlaftiefe, Unterbrechungen, Ihrem Schlafplan sowie der Zeit, die zum Einschlafen und Aufwachen benötigt wird.“

Intelligente Brillen · „Ihr natürlicher Schlafassistent“, die intelligenten Schlafbrillen von Pegasi, „simulieren natürliches Licht und verbessern den Schlaf durch spezifisches blaues Licht.“

Intelligente Schutzbrille · Die Therabody-Augenmaske „liefert langsame Vibrationen, um Sie in einen erholsamen Schlaf zu wiegen.“

Radiowellen · Der „patentierte und exklusive SFT-Chip (Sleep Frequency Technology) von SleepBank … erzeugt ein 2 m × 2 m großes Eigenfrequenz-Magnetfeld, das den Einfluss hochfrequenter Radiowellen reduziert.“

Vibrationen · „Die Arbeit mit den in der Alternativmedizin bekannten EMS-Vibrationen“ ist das Insomnia Reliev Egg von Le Marchand Futé „eine der praktischsten und effektivsten Lösungen … um wieder einzuschlafen.“

Meditation · „Ein nicht-digitales Gerät, das Meditation und Sophrologie kombiniert“ Morphée „hilft Ihnen, sich zu entspannen, zu entspannen, schnell einzuschlafen und die Qualität Ihres Schlafes durch verschiedene Arten von geführten Sitzungen zu verbessern, die zwischen 8 und 20 Minuten dauern.“

Aromatherapie · „Der NEOM Wellbeing Pod funktioniert auf Knopfdruck und verhilft Ihnen durch unsere 100 % natürlichen ätherischen Ölmischungen zu besserem Schlaf, weniger Stress, einer Stimmungsaufhellung oder mehr Energie.“

Kissen · Das Soundasleep-Lautsprecherkissen – „Schließen Sie einfach Ihr Telefon an den Adapter an und der Kissenlautsprecher spielt die von Ihnen gewählten Geräusche ab.“

Gehirnwellen · Das „Gehirn-Sensor-Stirnband“ Muse bietet eine „digitale Schlaftablette“, eine „neue Art von Schlaferlebnis, das Sie in den Schlaf versetzen und Ihnen helfen soll, wieder einzuschlafen, wenn Sie nachts aufgewacht sind.“

Mondbeschienen

Die ständige Herausforderung, Kinder zum Einschlafen zu bringen, hat eine Bücherbibliothek inspiriert – von zeitlosen Klassikern (Goodnight Moon) bis hin zu gereizten Satiren (Go the F*ck to Sleep). Aber während die Schlafökonomie zunimmt, hat sich MoonLit als Veröffentlichungssegen für Erwachsene erwiesen.

In merkwürdiger Übereinstimmung mit der Lawine von Gewichtsdecken beschleunigte sich Mitte der 2010er Jahre das Tempo der auf Erwachsene ausgerichteten Schlafpublikationen mit einer Reihe von LitSomnia-Titeln wie „Why We Sleep“, „Why We Dream“, „The Sleep Solution“ und „The Sleep Revolution“. , Intelligenter schlafen, Wie man gut schläft, Die geheime Welt des Schlafes und Das geheime Leben des Schlafes.

Das Bemerkenswerte an einem Großteil des modernen MoonLit ist die Art und Weise, wie Schlaflosigkeit in Bezug auf Pop-Psychologie, Neurowissenschaften, Selbsthilfe und Geschäftseffizienz dargestellt wird – indem uralte Weisheiten als Ratgeber für Flughafenbücher für ein Publikum neu verpackt werden, das nach „Sieben Gewohnheiten für hocheffektive Schläfer“ sucht.

Essenzzz

„Essen, vielleicht auch träumen.“

Essen und Schlafen sind seit langem ein zweistufiger Prozess, wobei eine Vielzahl von Nahrungsmitteln Schläfrigkeit hervorrufen (Kiwi), den Tiefschlaf beeinträchtigen (Knoblauch) oder Albträume auslösen (Käse). In den letzten Jahren hat sich ein Trend herausgebildet, der neuartige Lebensmittel gezielt an schläfrige Verbraucher richtet, die sich wegen Razzien in Pyjama-Kühlschränken schuldig gemacht haben.

Angeführt wird dieser Vorstoß von Nightfood, das „von Schlaf- und Ernährungsexperten entwickelt wurde, um Ihnen einen köstlichen Leckerbissen zu bieten, der Ihre Ernährung nicht beeinträchtigt und Ihren Schlaf nicht beeinträchtigt.“ Die Marke verkauft „schlaffreundliche“ Kekse mit „zusätzlichem Vitamin B6 und Inosit“ und Eiscreme „mit mehr Tryptophan, Kalzium, Magnesium und Zink als herkömmliches Eis“. Und seine Tonhöhe ist rechnerisch nachvollziehbar:

„Mach dir keine Sorgen wegen deiner nächtlichen Snacks. Du bist nur ein Mensch … und der Mensch ist so programmiert, dass er sich vor dem langen nächtlichen Fasten nach überschüssigen Kalorien sehnt. Dieses Verlangen verhalf unseren Vorfahren der Höhlenmenschen zum Überleben. Aber jetzt, da die meisten von uns Zugang zu allen Kalorien haben, die sie brauchen, kann unser prähistorisches Verlangen dazu führen, dass wir uns am Ende des Tages außer Kontrolle fühlen.“

Weitere Akteure im Bereich der nächtlichen Ernährung sind: Good Source Evening Chill Protein Clusters („Stoppt den nächtlichen Heißhunger“); Sleep Well Haferdrink („Kein Schafzählen mehr“); Einige Getränke („Schnell einschlafen und besser schlafen“); und der „Einschlafhilfe-Snack“ Goodnight, der 2019 von Nestlé nachgefolgt wurde.

Der beste Hinweis darauf, dass Functional Sleep Foodzzz zum Mainstream werden könnte, ergab sich im Jahr 2020, als PepsiCo Driftwell auf den Markt brachte – „ein angereichertes stilles Wassergetränk mit Magnesium, einem Hauch Brombeer-Lavendel-Geschmack und L-Theanin, einem Inhaltsstoff, der die Entspannung fördert.“ Angesichts der Fülle an Getränken und Speisen, die CBD (und THC) enthalten, leben wir möglicherweise bald den Traum von Driftwells Slogan: „Willkommen zum Entspannen.“

(Nicht) Von der FDA reguliert

Ashwagandha, Brahmi, Gamma-Aminobuttersäure, Deutsche Kamille, Ginkgo Biloba, Glycin, Gotu Kola, 5-Hydroxytryptophan, L-Taurin, L-Theanin, L-Tryptophan, Lavendel, Zitronenmelisse, Magnesium, Melatonin, Montmorency-Kirsche, Passionsblume, Reishi-Pilz-Extrakt, Schisandra-Pulver, Baldrianwurzel-Pulver, Zink …

Das A–Z der unregulierten Inhaltsstoffe von Schlafergänzungsmitteln ist fast so lang wie die Anzahl der Brandzzz, die den Raum betreten haben – oft verbergen sich uralte Heilmittel in langweiligem Gewand. Daher Pillen und Pflaster von Unternehmen wie Form („Machen Sie sich bereit für Ihren bisher besten Schlaf“); Hux („Sag Hallo zu HUX Sleep“); Sleep Alpha („DIE natürliche Lösung“); Deeps („Wissenschaftlich schlafen“); und Goop („Minzschokolade, triff Melatonin“):

Einige Nahrungsergänzungsmittel verzichten auf Langweiligkeit und sorgen für einen dramatischeren Look, wie zum Beispiel die luxuriöse Ausstrahlung von Lyma („Schlaf ist deine Superkräfte“) oder der Retro-Futurismus von Spacegoods („Entsperre deine Superkräfte“):

Natürlich lässt Big Pharma das nicht einfach so hin.

Um beispielsweise sein neues Schlaflosigkeitsmedikament Quviviq zu bewerben, entwickelte das Schweizer Pharmaunternehmen Idorsia eine ausgeklügelte Verbraucherkampagne mit drei Hauptelementen:

· Pop-Science · Idorsia „berief“ die offiziell klingende „Alliance for Sleep“ ein, die sich aus bezahlten „Ärzten und Gesundheitsexperten“ zusammensetzt. Dieses „einzigartige multidisziplinäre Komitee“ startete umgehend eine jährliche Wake Up America-Umfrage, die zusätzlich zu den Standardfragen zum Schlaf praktische Fragen zur Funktion und Stigmatisierung verschreibungspflichtiger Schlafmedikamente stellte.

· Infotainment · Idorsia produzierte The Quest for Sleep, eine 73-minütige Filmdokumentation, die „echten Charakteren folgt, deren Schlafprobleme ihr Leben im Wachzustand zu zerstören drohen.“ Die Oscar-Preisträgerin Octavia Spencer verkörpert den Schlaf und fungiert als „poetischer und aufschlussreicher Gegenspieler“.

· Berühmtheit · Idorsia unterzeichnete einen mehrjährigen Vertrag mit Jennifer Aniston zur Leitung einer pseudoöffentlichen Informationskampagne mit dem Titel „Seize the Night and Day“. Bemerkenswert an dieser Kampagne sind nicht nur die semiotischen Ähnlichkeiten zwischen dem Verkauf von Schlaftabletten und Smart Water …

… aber dass Idorsia sich mit der Werbung für die Aussage „Schlaflosigkeit: Es ist eine echte Krankheit“ dafür entschieden hat, Nicht-Pharma-Lösungen zu verspotten:

Schafe: Zählen und Fressen

Ein merkwürdiges Merkmal der neuen Schlafökonomie sind ihre Parallelen zur Diätindustrie. Nicht nur die Angst und das Stigma, dass wir besser schlafen/ernähren könnten/sollten, sondern auch die Unterstellung, dass suboptimales Schlafen/Essen durch Kommerz verbessert oder geheilt werden kann.

(Es besteht auch ein Henne-Ei-Feedback zwischen Fettleibigkeit und Schlaflosigkeit, wobei unzureichender Schlaf mit Gewichtszunahme verbunden ist und Fettleibigkeit eine Ursache für Schlafstörungen ist.)

Jede Innovation in der Abnehmbranche – Diätbücher, kalorienarme Lebensmittel, verschreibungspflichtige Medikamente, gefühlvolle Meditationen, High-Tech-Überwachung, Kleidung zur Fettverbrennung – wurde übernommen und oft durch den Schlafstapel ersetzt. Es gibt sogar eine App, die beides vereint: „Das stimmt. Du wirst im Schlaf abnehmen“ …

Wie bei so vielem im Bereich der Selbsthilfe ist es offensichtlich, was die Anbieter davon haben – nicht zuletzt einen riesigen und ängstlichen Markt. Wenn Sie also dachten, die Menschen hätten es verdient, mindestens sieben Stunden vom Einfluss des Marketings verschont zu bleiben, dann denken Sie noch einmal darüber nach.

Schlaf an Erschöpfte zu verkaufen ist ein großes Geschäft und wird wahrscheinlich noch größer. Aber man fragt sich, ob der Ton immer passt. Laut einer Metaanalyse von Healthcare aus dem Jahr 2019 ist schlechter Schlaf „eine Epidemie der öffentlichen Gesundheit, die oft unerkannt und zu wenig gemeldet wird und die ziemlich hohe wirtschaftliche Kosten verursacht.“

„Unzureichender Schlaf führt zur Entgleisung der Körpersysteme, was zu einer erhöhten Inzidenz kardiovaskulärer Morbidität, einem erhöhten Risiko für Diabetes mellitus, Fettleibigkeit, einer Beeinträchtigung der kognitiven Funktionen, Verkehrsunfällen und einer Zunahme von Unfällen am Arbeitsplatz führt.“ Die zunehmende Nutzung von Smartphones und elektronischen Geräten verschlimmert die Epidemie. Jugendliche mit unzureichendem Schlaf sind wahrscheinlich übergewichtig und können unter depressiven Symptomen leiden.“

Und so ist Schlaflosigkeit ernst genug, ohne den Instagram-Anspruch auf Schlafperfektion, die zweifelhaften Behauptungen der Pseudowissenschaft oder die widersprüchliche Chuzpe von Marken wie Tuft & Needle, die den Mut haben zu versprechen: „Ehrliche Bettprodukte, die den Schlaf neu erfinden.“

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(1) [1] In Athen gab es viele Eulen und auf vielen athenischen Münzen war der Kopf einer Eule abgebildet. [2] Alkinoos war der König von Phäakien, berühmt für die Fruchtbarkeit seines Gartens. [3] Tula war die unbestrittene Hauptstadt der Samowar-Herstellung im 19. Russland. [4] In „Secrets of Saffron“ erklärt Pat Willard: „[Während] der Jahre, die sich über die Morgendämmerung und Dämmerung Griechenlands und Roms erstrecken, wurde der beste Safran für Parfüme und Salben in der Stadt Soli an der Küste Kilikiens gesammelt.“ Siehe Schotts Quintessential Miscellany.

(2) Es ist keine Überraschung, dass viele Hipster-Bettwäschefirmen Haustierbetten verkaufen – was könnte eine einfachere oder besser verständliche Markterweiterung sein?

Diese Kolumne spiegelt nicht unbedingt die Meinung der Redaktion oder von Bloomberg LP und seinen Eigentümern wider.

Ben Schott ist Kolumnist für Werbung und Marken bei Bloomberg Opinion.

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